《国内新品牌啤酒生产企业和新品牌啤酒销售投资发展战国策》□益辉（国家金融师）
目前，国内啤酒产量已是世界最大， 啤酒业取得很大的发展，平均年总产量达3000万吨，稳居世界啤酒产量第二位，接近世界啤酒产量的25%，因此，啤酒行业包括新品牌啤酒销售和新品牌啤酒生产，投机发展机会也巨大，既是一个创业的传统行业，又是一个新兴朝阳行业。
本文就啤酒生产企业、啤酒新品牌有没有投资发展机会？国内啤酒行业基本情况如何？如何在啤酒生存和销售区域割据竞争态势下“夹缝中求生存”、求发展？如何突破啤酒行业几个大品牌竞争？作抛砖引玉式答复和建议，供大家讨论研判。
一、国内啤酒行业基本情况分析：
中国是一个啤酒生产大国，也是一个消费大国。全国啤酒实际消费量2200万吨，规模以上的啤酒厂有500多家，60%的产量在10万吨以下，真正的全国性啤酒品牌只有5家，分别是青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒。即便是全国性品牌，在进军区域市场也是强龙不压地头蛇，啤酒的区域性特点尤其明显。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消费者不同口感需求的限制，同样注定了地方啤酒品牌的全国化历程困难重重。
人们啤酒消费习惯的改变，从豪饮到追求品，从替代性饮品到推陈出新，从预调鸡尾酒到酒精替代饮料。自从2013年之后数年消费低迷，经济换挡期消费增速放缓之后，啤酒已经成为一个成熟消费市场。目前全球主要市场啤酒人均消费量均出现过拐点，人均GDP达到1万美元前后，啤酒人均消费量均出现回落，行业增长逻辑主要由“。
目前，国内啤酒行业已经出现几个大企业寡头垄断博弈的局面。我们知道凡事垄断行业，市场竞争发展能力就缺乏。国内啤酒行业整体盈利能力较弱，据有关数据，我国人均啤酒消费量已达较高水平，主力人群消费出现萎缩迹象，啤酒行业在全国渗透率基本饱和，整体市场消费量基本见顶，啤酒历经二十多年的演变， 全国性的一线品牌主导行业已经整合，地方性强势品牌勉强固守自己的基本地盘，其他尾部啤酒企业则加速淘汰，因此我认为短期内全国啤酒竞争格局剧变可能性较小。
国内啤酒行业目前呈现明显的寡头垄断格局，行业企业可分为以下三档：
全国性一线品牌：行业整合主导者，“三超两强”，三超：华润雪花、青岛啤酒、百威英博；两强：燕京啤酒、嘉士伯；地方性强势品牌：区域优势明显，地方上具备较高知名度和消费者忠诚 度，金星啤酒、珠江啤酒等；地方性小品牌：产能小，亏损边缘，加速淘汰。
竞争格局的形成 形成目前的竞争格局，我国啤酒行业大致经历了三个阶段。
1996 年之前，市场起步期：市场自由化开始起步，行业企业主要以各地方国营啤酒厂为主；高度零散，竞争情势宽松；领先企业开始进行跨 区域经营。
1996 年-2013 年，市场整合期：优秀企业凭借资本、管理、品牌和市场 开发等方面的优势，开始对市场进行加速整合；市场集中度快速提升， 各区域市场竞争氛围开始升温。以 2013 年华润雪花收购金威啤酒为标志，经过近 20 年的整合进程，各 区域市场争夺基本尘埃落定，具备收购价值的标的所剩无几，寡头竞争格局形成；
2013年至2019年，市场成熟期：啤酒市场规模出现萎缩，各品牌企业KPI 由市占率向利润率倾斜;渠道改造，品牌升级，产能整合，内生增长成 为主题。啤酒行业目前整合进程继续，2012年至2016年间中小品牌的市占率加速流 失。地方强势品牌勉强守住基本盘。一线品牌表现同样出现分化，百威英博、 华润雪花、嘉士伯和青岛啤酒攻势凌厉，而燕京啤酒开始出现颓势。
国内啤酒行业的盈利能力和价格在全球同业中处于中等偏下水平。啤酒是消费品，盈利能力决定行业发展。主要原因一方面产品结构以经济型拉动价格为主，导致啤酒同质化严重，啤酒品种高档消费低，另一方面持续多年的竞争行业费用投资维持高位。
二、啤酒消费量大，投资发展机会也大。国内啤酒市场产业布局和消费量预测情况：
1、目前，我国人均年啤酒消费量已达较高水平。我国人均年啤酒消费量水平目前在 33 公升左右(2016 年)，已经超过 了亚洲平均水平(16 公升)和世界人均水平(27 公升)，与泰国、韩国等国家相比，考虑具体国情，该等消费量已属不低。对于经济增长能够持续推动啤酒消费量增长的论调持保守态度。对 比观察中美日韩等国家的发展情形，人均GDP与人均啤酒消费量呈现剪刀 差的情况普遍存在。各对比国家啤酒消费量下降的主要原因包括人口结构变化、年轻消费者消费行为变化、替代酒精饮料发展迅速等，这些原因在我国同样存在;我国不存在与欧美、日本、越南等国相同的啤酒文化，啤酒进入中国主 流餐饮文化时间不过百年，文化依赖路径薄弱，甚至整体弱于韩国。
2、消费主力人群出现萎缩迹象：
我国啤酒消费主力人群主要以 20-39 岁的青壮年群体为主。根据京东数据研究院发布的《2016 中国酒类线上消费白皮书》显示，20-39 岁人群贡献了60%左右的啤酒消费比例。这一群体的数量在2011年左右达到峰值，与上世纪 80、90 年代“第 三次婴儿潮”人口高峰情况匹配。而2011-2016年则群体数量开始下降。2017年该人群数量较 2011 年已减少了约2100万人。展望未来该人群数量预计将持续下降。年轻群体消费习惯变化，酒精饮料替代品加速渗透。年轻群体消费观念发生变化，崇尚健康时尚。
从另一角度来看，我国啤酒消费人群主力之一为城市劳动力群体。该群 体数量自 2010 年后增速出现持续下降，近 4 年每年增速不足2%。考虑到 我国经济结构调整及人口回流之趋势，该等群体规模亦将不复大幅增长。
三、啤酒行业产业渗透率和产能布局情况：
过去二十年，在资本引导下，行业产能和渠道双重扩张成为全国性现象，市场规模伴随渗透率提升而快速增长。渗透率的提升以产能扩张为前提。由于我国啤酒产品包装一直以来主要 以瓶装为主，因此存在 200-300km 的运输半径，而这个范围也是啤酒制造 商能够进行有效渠道渗透的范围。可以看到 2017 年，我国啤酒行业累计新 增产能 5917 万吨/年，早已超过市场消费所需。本土企业通过多年的全国性 产能布局，实现了运输半径的突破。
产能布局情况，全国性渠道网络也已建成。啤酒厂商通过即饮、非即 饮在餐饮、传统、现代、电商及夜店等五大渠道基本实现主流人群消费场景 全覆盖。
2015年前市场规模增长的主要驱动力在于渗透率的提升，这可由这一时期内产能高速增长进行佐证。产能保障下的渠道扩张充分吸收了市 场消费能力。可以看到，98年至2013年全国所有省市啤酒产量年复合增长都为正， 而2013至2016 年大部分省市年复合增速为负，显示各市场渗透率普遍已经饱和， 消费量挖掘充分。 啤酒企业利润率改善主要有两条路径：中高端化+关厂增效。
1、直接提价条件相对苛刻，过去数轮提价行为主要旨在缓冲成本上涨压力，对利润端贡献有限；
2、产品结构升级是破局根本方法，本土品 牌当前主攻方向以中档为主，高端市场通常采用与海外品牌联姻的方式 进行渗透，这一过程将经历 2三年以上的投放期；
3、资产整合是行业中期利润率提升最有效的路径。尽管关厂行为短期会带来一次性费用及减值损失，但中长期对盈利能力提升作用明显，是行业各主要企业正在积极兑现的利润池；
4、中国啤酒行业产量在 2013 年左右见顶，突破 5000 万千升，随后逐年 下滑。2017年，受益于上一年不利天气因素带来的低基数，1-10 月累计产 量得以维持同比正增长。但于全年收官时累计产量仅为 4401 万千升，同比 下降 -0.7%。显示整体市场消费量依然疲弱。所以以行业产量来推演消费量的变化，原因在于两者强相关。我们可以从历史数据中得出啤酒行业产销率一般在98%以上。此外，尽管啤酒进口 量近年来增速较快，但体量依然较小，测算后表观消费量与产量基本一致。
四、啤酒企业、啤酒新品牌投资发展机会打，但是啤酒还有如何在区域割据微观竞争态势复杂“夹缝中求生存”、求发展。
1996-2013 年这近 20 年间，各品牌企业对于市占率的争夺呈现白热化。 一线品牌全国化网络在这一阶段逐渐形成，但各品牌优势市场犬牙交错，相 互掣肘。该种复杂局面的形成在于领先企业全国扩张时期两方面的考虑:一 方面对空白市场的占据，另一方面对竞争对手的牵制，短期内全国竞争格局剧变并不可见。
当前全国大部分主要区域市场争夺不再升温，进入战略相持阶段。领先品牌综合市占率相差不大，在地方市场互为掣肘，精耕基地市场，不断增高 市场进入成本。在此情况下，通过市场经营手段进行快速整合的可能性大幅降低。
目前，国内啤酒销售半径受吨价压制，由于啤酒产品重量大且有新鲜度要求，远距离销售将大幅提升单位运输成本，而低吨价则 无法支持高昂的运输费用，反而导致规模不经济。根据调研数据，吨价3500 元支撑发货半径350-400km，同一地区吨价若提升至 4000 元，可支 持运输半径扩张约 50km。而在当地建厂则又需要考量市场容量及当地优势 对手市占率的挤压。鉴于短期内国内市场平均吨价提升缓慢，区域产能仍具 备天然市场壁垒。
要突破这一困局，根本解决方案是整体产品吨价的提升，但本土品牌缺乏对应的品牌形象，同时多年价格战造成的消费者教育为啤酒留下了廉价饮品 的深刻印象，因而这一解决方案短期内并无法出现，当前市场剧烈整合的可能性不大，但不排除未来受到国企改革进程的催化。因为企业盈利空间受到产品结构和竞争态势压制。产品结构以经济型拉格为主，吨价与毛利率较低。
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。
青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些，当然不同的顾客所需求的是不同的。一个新牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受，爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，新牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信新牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。
啤酒单一、功能啤酒保健啤的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“新牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒，调查发现啤酒确实是何必内有营养，从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
比如在武汉市内，城市正在北扩南移，投资在不断的加大，努力减少啤酒企业的新建。相关政策、法律背景，国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人，但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒，现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要，消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
品牌的全国化战略，不是一触而蹴的，它是一个阶段性的动作，应该是从地方走向另一个地方，它不同于普通饮料，可以迅速进入，而是一个从区域战略到全国战略的过程。传播的全国化，必然造成资源的浪费。
一个啤酒新品牌，如果要发展，要寻求机会，一定要打破区域壁垒，进行渠道扩张。啤酒全国化，实际上从某种意义上看是资本的运作，并购与设厂是直接进入区域的一个方法。我们都知道青岛啤酒的全国化进程，实际上就是低成本并购的一个过程，以较低的成本吞并当地的一些濒临倒闭的啤酒后，带来新的技术和管理团队，打开当地市场，这是青啤一贯的做法。啤酒的区域性，来自地方政策的保护，这是一个问题。因此，并购和在当地设厂，向当地政府纳税，这种方式直接打破了区域的壁垒。比如：1998年，青岛啤酒进军深圳市场，选择在宝安设立啤酒厂；进入广西市场，选择的是并购万力啤酒；进入福建市场，选择的是并购银城啤酒；进入广东粤西市场，选择的是并购三水啤酒。这是进入当地市场的一个捷径，直接利用了原有品牌的渠道通路，对自身品牌进行渗透，最终取代当地的品牌。浙江的红石梁啤酒的渠道扩张模式是一种创新，在开创了低度淡爽新品类之后，红石梁在进入杭州市场时采取了前期自营渠道，直接供货给终端，省略中间代理商环节，后期待市场相对成熟再委托经销商经营的做法。这种做法，是靠强势终端拉动，相对忽略渠道推力，短期来看，这不失为一种打开市场的高招。在渠道扩张中，对经销商的选择是很重要的，选择一家具有规模的经验丰富的啤酒经销商是直接打开渠道通路的一种最快捷的方法。2001年，青岛啤酒进军深圳夜场，直接将小瓶的代理权全部交给一家当地的代理商，直接占领了整个夜场80%的销量。不管是采取自营渠道，还是一级代理商，都是开发一个新市场的手段。对市场的精细化耕作，才是现在啤酒进入当地市场决胜的关键。
一般来说，啤酒新品牌在进入当地市场，常常遇到所谓“水土不服”的尴尬，当地消费者喝不惯来自外地品牌的啤酒，口感上存在差别。比如，江浙人喜欢淡的，北方人喜欢浓烈的，两广人又喜欢清爽口味的。选择合适的产品进入当地市场这也是很多啤酒企业应该考虑的问题。实际上，很多啤酒企业在进入一个市场，总是认为消费者的习惯是可以改变的。但这样的市场培育代价是很高的。众所周知，可口可乐花了5年的时间，才改变了国人的口感习惯。一般啤酒有浓烈和清淡之分，同样在一个地方，这个标准又不相同。比如在广西，青岛啤酒就偏浓烈，相对于口感重的北方人，青岛啤酒又是属于清淡的。因此，产品口味的本地化，是敲开当地市场的一个最快的方法。产品策略在进入一个市场前就显得相当重要。笔者认为，直接简单的方法就是，以当地竞争对手为参考，以自身的品牌选择或开发一种符合当地人饮用习惯的啤酒，迅速获得消费者的口感认同。
新的啤酒品牌目前竞争品牌是：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。燕京品牌价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
因此，不管是啤酒新的生产企业还是啤酒新的品牌，想要发展寻求投资机遇，都必须正视目前啤酒行业的基本情况，充分研究啤酒行业企业，才能找出投资发展抓手，在啤酒行业竞争中脱颖而出。
