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爆款文案拆解:啤酒是一个被价格战毁掉的行业,所以有了精酿啤酒

来源:www.homebrew.com.cn   时间:2024-01-04 18:35   点击:139  编辑:admin 手机版

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【标题】啤酒是一个被价格战毁掉的行业,所以有了精酿啤酒

需求:

1.啤酒不是刚需,一般买啤酒有种“场景触发”和“情绪购买”的特质

2.很多用户对精酿啤酒的了解并不多,不了解精酿的好(即一开始可能并没有喝精酿的需求)

行动成本胡核:

精酿啤酒是不是真的这么好喝

斑马的精酿是不是真的这么好喝

解决方案:

12瓶装:和好友一起共享精致好酒

6瓶装:一个人小酌,买来试一试,还可以送人(瓶身可以印照片)

综上,

1.用户的初始状态是 对精酿啤酒了解不多 的,或者对精酿有了解,但 对斑马的精酿没什么了解 ,文案策略着重在描述这种啤酒的 好喝 ,并说服是真的好喝,激发 情绪购买(想尝一尝)

2.因为斑马是一个新的品牌, 用户比较陌生 ,所以文案上用了 “新闻式” 的写法,就像在客观报道一个正在风靡的事物,并且对标纯正的德国啤酒

开头:引发好奇

以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一样谈论,然后引出奥巴马热爱精酿,几个欧洲国家间精酿啤酒风靡,这个开头有一定的新闻特质,看起来好像在讲述一种当下发生的风尚,引发用户对裤李掘“这种好喝的啤酒”的好奇

建立信任:真的有这么好喝吗?

1. 啤酒行业的所谓传统 :工业啤酒和精酿啤酒的区别,不使用廉价物料,充分发酵

2. 精酿里的“大众情人”: 和市面上3种精酿啤酒口感进行对比,说明是“大众情人”口感

3. 中国人最爱喝哪种精酿: 路人盲测好评,吉克隽逸,黄磊,驻华大使馆总务背书

促使下单:4种策略

正当理由 :和好友共享或者是自己小酌,送人

价值塑造 :同种团队和工艺,在市面上要16元以上

价格锚点 :“粉丝专享价”,“一杯咖啡的1/2”等促使用户下单

场景使用 :啤酒杯“腰”很细,手握着比较舒服,口很大,喝起来更爽,当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔,你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了”

逻辑总结 :现在有款好喝的啤酒正在风靡 + 这块啤酒为什么这么好喝 + 你必须得尝尝,也不贵

1.这样酿出的啤酒,麦芽汁浓度非常低,口感很淡,被啤酒爱好者称为“水啤” (淡得像水) ,还有股 煮熟大米味 , 让人扫兴 。含有一些不良物质, 喝多了容易头痛 。

点评: 水啤及时作出解释,“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味,形象生动,且“让人扫兴”增强了这件事的厌恶感;不良物质后面,点出“喝多头痛”点出对用户的具体伤害

2.精酿啤酒:使用纯麦芽酿造,不掺入任何一点廉价食材,充分发酵1至2个月,酿出来的酒麦芽汁浓度高,口感醇厚,香气十足! 喝醉了不上头,醒来一点事没有,想干啥干啥。

点评: 讲纯麦芽酿造,把用户的利益点讲清楚“喝醉了不上头,醒来一点事没有”

3.前面两种酒属于 个性选手 ,有人爱,也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢,就像是精酿里的” 大众情人 “,大多数人喝完都觉得不错,至少不会排斥。

点评: 把不同的喜好比喻成“个性选手”和“大众情人”,非常具体生动

4.德式小麦的主食材100%是麦芽汁,不能掺大米、玉米,也不能掺任何水果或香料,一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液—— 德国人心中的纯正好味道 。

点评: 单纯讲100%纯麦汁酒液还不太有感觉,后面补一句“德国人心中的纯正好味道”就让人觉得这味道不明觉厉...

5.斑马精酿倒进杯子里时, 酒液呈特别鲜亮的金黄色,不深也不浅,就像它的口感,不淡也不浓,有一种恰到好处的平衡 。

点评: 酒液颜色和口感相互映衬,调动多种感官

6.第一次入口时,舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味,你会突然发现,原来麦芽可以这么香!它比工业啤酒、果香味精酿都更浓, 更苦,但又不会太苦,苦味会在你的舌根一闪而过 ,紧接着 渗出一种类似蜂蜜的甘甜扰滚 ,鼻腔里弥漫着麦香味,久久不散。

点评: 这里,苦是一个有过程的感觉,一闪而过,紧接渗透...让人跟着这个过程,感官被调动起来。而甘甜也用了“类似蜂蜜”这种比喻,形象生动

7.工业啤酒喝起来有种 煮熟开水的沉闷感,而且很涩,入口有刺、麻等不适感 ,而当你喝德式小麦啤酒时,你会感觉酒特别透凉,特别生鲜, 像刚榨好的果蔬汁还加了冰块 ,喝起来很柔和,很顺滑, ”咕咚咕咚“一口喝完接一口,3分钟干掉一瓶330ml毫无压力 。

点评: 工业啤酒的涩用了“煮熟开水的沉闷感”来形容,酒的透凉用了“刚榨好的果蔬汁还加了冰块”,喝起来的顺滑感则用一个动作场景描写生动呈现“咕咚咕咚一口接一口喝完”,非常有顺滑感

8.这款酒放了3种德国进口啤酒花,当你鼻子凑近闻时,除了能闻到麦香味之外,还能 闻到淡淡的鲜花香和热带水果香,让你感到放松,心情也跟着愉悦起来 。

点评 :闻到清香的后面,加上一句“感到放松,心情愉悦”,更加有身临其境感,情绪性更强

这里并没有一个完整的故事,唯一比较有故事性的地方在“测试哪种更好喝”这里,节选如下

不同款的德式小麦精酿,浓淡、香味上也不同,中国人最喜欢的是哪一种?为了揭开这个谜底,斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人,请喝酒!“桌上放8杯酒,没有瓶标,只写着1号到8号,喝完请人家排序,哪款好喝,哪款不好喝。”

这个测试持续了6个月,在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试,前后测了36款酒,18款自己研发的,18款式市面上的进口酒。

“这款德式小麦综合得分是最高的,8款酒PK的时候,他基本都是前3名。”大部分男生的评价是“麦香味浓”,“口感饱满”,“特别顺口”,女生的评价就比较简单,“好喝”,“很香”,“很新鲜”。

斑马团队这才定了配方,开始低调发售测试,获得了不错的顾客反馈。

逻辑:

首先 ,讲明测试的用意,中国人最喜欢的是哪一种,引发对实验的好奇,并帮助后续的理解

然后 ,讲明各种设置,说明实验的客观性(间接证明实验的可信度)。没有瓶标,测试6个月,找了多少人,测了多少款酒等等

最后 ,摆出具体的用户反馈,定性+定量才给出实验结论

这篇文章并没有太多鸡汤式的画龙点睛的句子,但我觉得里面的提问都非常好,堪称金句

1)你喝什么牌子的啤酒?

这里就像是朋友在问你,你喜欢什么,非常亲切,拉进距离

2)中国人最爱喝哪种精酿?

这里“中国人”用的好,有一个群体身份认同感,同时如果实验证明大部分人都倾向于这种精酿,则就会被冠上“中国人爱喝”的名头,引发从众心理

分析人:小天使

微信号:Laomao2018S

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